Διαχωριστικές γραμμές

Ο Μάρτιν Κουπ δίνει τη δική του εξήγηση. “Η Lady Gaga έχει την ικανότητα να διαφοροποιεί το πώς οι καταναλωτές ταυτίζονται με το δικό της “εμπορικό σήμα”, παρατηρεί. “Ως προσωπικότητα θολώνει τα όρια των ειδών της βιομηχανίας του θεάματος -μουσική, χορός, σχέδιο μόδας- και δεν είναι σαφές, εάν διαδραματίζει ρόλο μουσικού, συνθέτριας, τραγουδίστριας ή σχεδιάστριας μόδας. Στο ακροατήριό της υπάρχουν πολύ περισσότεροι άνθρωποι, οι οποίοι τη συνδέουν με τη μόδα ή με άλλες μορφές ψυχαγωγίας και λιγότερο με τη μουσική”.

Σε πρόσφατη μελέτη τους, ο Κουπ και οι συνεργάτες του αναγνωρίζουν πόσο προηγμένη στην προσέγγιση του ίδιου της του εαυτού είναι η Lady Gaga, χρησιμοποιώντας την αμφίδρομη επικοινωνία των κοινωνικών δικτύων. Η στρατηγική της ανατρέπει τα δεδομένα σε μια κουρασμένη βιομηχανία, όπως είναι η δισκογραφία. Αγνοώντας τους πεπατημένους τρόπους μάρκετινγκ, η μουσικός καταφεύγει πολύ στο Facebook και το Twitter, προσελκύοντας εκατομμύρια “ακολούθους” ή “οπαδούς”. Το Forbes την τοποθέτησε στην κορυφή της λίστας των διασημοτήτων με τη δυνατότερη επιρροή διεθνώς, εν μέρει εξαιτίας του ότι στο Twitter αριθμεί δέκα εκατομμύρια “οπαδούς”. “Τα κοινωνικά δίκτυα στηρίζονται στην αλληλεπίδραση, το μοίρασμα και τα συναισθήματα”, συμπληρώνει ο κ. Κουπ. “H Lady Gaga αυτοαποκαλείται “μητέρα-τέρας’ και ονομάζει τους θαυμαστές της “τερατάκια”, δημιουργώντας πολύ ισχυρότερους δεσμούς μέσω των κοινωνικών δικτύων από ό,τι με το παραδοσιακό cd”.

Πολυσύνθετα εργαλεία

Αν το διακύβευμα ή το ζητούμενο στη σημερινή δισκογραφία είναι η διάσωση του άλμπουμ ενός καλλιτέχνη από τις επιθέσεις της τεχνολογίας και της πειρατείας και, φυσικά, η επικερδής προώθησή του, η Lady Gaga απαντάει με ένα μείγμα τόσο εκρηκτικό όσο και η ίδια. Ο Μπιλ Γουέρντι, διευθυντής σύνταξης του έγκριτου μουσικού περιοδικού Billboard, θεωρεί πως η τελευταία εκστρατεία της καλλιτέχνιδος σηματοδοτεί τη νέα μουσική βιομηχανία. Η πιο παράδοξη ενέργεια αυτής της εκστρατείας ήταν η απόφαση της Amazon να πουλήσει για μία ημέρα, τη Δευτέρα 23 Μαΐου, όταν κυκλοφόρησε και ο δίσκος, την εκδοχή του σε ΜΡ3 μόνο για 99 σεντς, δηλαδή λιγότερο από ένα δολάριο. Ταυτόχρονα οι καταναλωτές εξασφάλισαν και ατομικό αποθηκευτικό χώρο 20 γιγαμπάιτ είτε σε απομακρυσμένο δίκτυο είτε σε “υπολογιστικό νέφος” της Amazon. Η ζήτηση ήταν τόσο μεγάλη, ώστε οι σέρβερ της Amazon σταμάτησαν προσωρινά να ανταποκρίνονται. “Πρόκειται για μία από τις πρώτες κυκλοφορίες μιας σούπερ στάρ, η οποία ακολουθεί τη δυναμική της νέας δισκογραφίας”, προσθέτει ο κ. Γουέρντι. “Σήμερα η πώληση δισκογραφημένης μουσικής -κι εννοώ όχι η ποιότητα της μουσικής αλλά οι πωλήσεις της- θεωρείται απλώς ένα αναγκαίο κόστος προώθησης για να κινητοποιηθεί όλος ο μηχανισμός ενός καλλιτέχνη”.

Εκτός από τα εξώφυλλα και την τηλεόραση, η Lady Gaga συνδιοργάνωσε και ποικίλες άλλες προωθητικές ενέργειες. Οπως επισημαίνει η εξειδικευμένη στη μουσική δημοσιογράφος Νεκέσα Μπούμπι Μούντι του Associated Press, αυτές οι ενέργειες έλαβαν επικές διαστάσεις. Η αλυσίδα καφέ Starbucks πουλάει το “Βorn this way” και εγκαινιάζει προϊόντα, που εμπνέονται από την τραγουδίστρια. Η Google συνέδεσε τη νέα υπηρεσία αναζήτησης Chrome με ένα κομμάτι από το άλμπουμ, ενώ η ηλεκτρονική εταιρεία ένδυσης Gil Groupe συνεταιρίστηκε με τη Lady Gaga για μία γραμμή ρούχων. Η διαδικτυακή εταιρεία πωλήσεων ηλεκτρονικών συσκευών Best Buy προσφέρει δωρεάν το “Born this way” για κάθε κινητό με συμβόλαιο και η Zynga, η εταιρεία δημιουργίας ηλεκτρονικών παιχνιδιών, όπως το FarmVille, επινόησε το GagaVille με τους χρήστες να αποκτούν πρόσβαση σε αποκλειστικά τραγούδια της “Λαίδης”. “Εχει δημιουργήσει ένα συγκεκριμένο ρόλο – σημείο αναφοράς”, υπογραμμίζει ο καθηγητής Μάρτιν Κουπ. “Δείχνει πως δεν έρχεται να μιλήσει μόνο για μουσική, αλλά και για συναυλίες, εμπόριο, τέχνη, μόδα, Μέσα και καθημερινή ζωή”.

Δημοσιεύθηκε στην “Καθημερινή”, 11.6.2011