Πράγματι. Το σημαντικό όμως δεν είναι τόσο η διαπίστωση όσο το ερώτημα: “Πώς εμπνέουμε ο ένας τον άλλο;”. Πώς δημιουργείται η νέα συλλογικότητα; Οπως ο άνθρωπος που επιβιώνει από ένα πολύ σοβαρό ατύχημα συνήθως επανεξετάζει τα ουσιώδη του βίου του, έτσι και η δραματική επιδείνωση των υλικών όρων της ζωής αναδιατάσσει τις συλλογικές μας προτεραιότητες. Μετράμε τα πράγματα διαφορετικά. Αλλάζει το οντολογικό επίπεδο αναφοράς – ανακαλύπτουμε τη σχέση μας με τον κόσμο, την οποία γνωρίζαμε, αλλά, αστόχαστα αυτάρκεις, προσπερνούσαμε. Εχοντας βιώσει την απειλή της υπαρξιακής ανασφάλειας, δημιουργούνται οι προϋποθέσεις για μια διαυγασμένη συλλογικότητα, η οποία γνωρίζει στοχαστικότερα τους όρους της συγκρότησής της.

Επιστρέφω στο ερώτημα: Πώς εμπνέουμε ο ένας τον άλλο; Η ανθρωπολογία της διαφήμισης -ο ακατάβλητος άνθρωπος ως ατομική μονάδα- δεν μας βοηθά να δούμε τις διαδραστικές ρίζες της αλληλο-έμπνευσης. Δεν αρκεί να προτρέπουμε τον εαυτό μας να μην καταβληθεί από τις αντιξοότητες (“κράτα το κεφάλι σου ψηλά και μη φοβάσαι το σκοτάδι”)· είμαστε αδύναμοι για να είμαστε αυτάρκεις και ανήμποροι να αυτο-προωθηθούμε. Χρειαζόμαστε ενέργεια για να προχωρήσουμε. Χρειαζόμαστε την αναγεννητική υπενθύμιση ότι μπορούμε να υπάρξουμε διαφορετικά, ότι έχουμε δυνατότητες που δεν γνωρίζαμε καν. Χρειαζόμαστε κάποιον να μας εμπνεύσει.

Μας εμπνέουν άνθρωποι με ηγετική παρουσία. Ανθρωποι που δεν διεκπεραιώνουν απλώς ένα ρόλο, αλλά βάζουν τον εαυτό τους με πάθος μέσα σε αυτόν. Ηγέτες που δεν δείχνουν απλώς τον δρόμο, αλλά τον περπατούν. Ανθρωποι με αρχές, όραμα και αυταπάρνηση, που βλέπουν την ηγετική θέση τους όχι ναρκισσιστικά, αλλά ως δυνατότητα να υπηρετήσουν κάτι που τους υπερβαίνει – ένα κοινό όνειρο, ένα συλλογικό έργο. Τέτοιοι άνθρωποι μας εμπνέουν με το παράδειγμά τους. Η συμπεριφορά τους γίνεται μέτρο αναφοράς.

Πού θα βρούμε τέτοιους ανθρώπους; Στην Ελλάδα της χρεοκοπίας είναι απίθανο να τους βρούμε στην πολιτική. Αυτοί που, όλα τούτα τα χρόνια, μερίμνησαν κυρίως για το κομματικό και προσωπικό τους συμφέρον, έχουν περιέλθει σε γενική ανυποληψία – επιτέλους! Ο δημόσιος βίος όμως βρίθει από περιπτώσεις αφανών ηγετών που κάνουν μικρά θαύματα – εμπνέουν με το παράδειγμά τους. Από αυτούς θα πάρουμε κουράγιο. Τέτοιοι άνθρωποι θα μας δώσουν ενέργεια και ελπίδα. Αν αυτοί έκαναν κάτι αναζωογονητικά διαφορετικό, μπορούμε και εμείς, στα δικά μας μέτρα, να κάνουμε τη διαφορά.

Για τον διευθυντή της δημόσιας Βιβλιοθήκης Βέροιας, Γιάννη Τροχόπουλο και για τον διευθυντή των Πανεπιστημιακών Εκδόσεων Κρήτης Στέφανο Τραχανά έχω ξαναγράψει (“Κ”, 26/3/2011). Δεν τους ξέρω προσωπικά, αλλά δεν χορταίνω να τους διαβάζω. Τα επιτεύγματά τους, άλλωστε, είναι οι καλύτερες συστάσεις. Οι οργανισμοί των οποίων ηγούνται έχουν αποσπάσει τον γενικότερο θαυμασμό (και η Βιβλιοθήκη Βέροιας διεθνή βραβεία). Η ηγετική παρουσία τους εμπνέει – δείχνει τι μπορεί να κάνει ένας άνθρωπος με πάθος, όραμα, και αρχές.

Η βάση της ηγετικής παρουσίας είναι ένα απαιτητικό όραμα που μορφοποιεί υπαρκτές ανάγκες και μια εξίσου απαιτητική εμμονή στην υλοποίησή του. “Ξεκίνησα από μια βασική αρχή”, λέει ο Γ. Τροχόπουλος: “Δεν υπήρχε περίπτωση οι άνθρωποι στην υπόλοιπη Ευρώπη να είναι διαφορετικοί από τους ανθρώπους εδώ. Ηταν ολόιδιοι. Απλώς κατάλαβα ότι αν δημιουργήσουμε ένα σύστημα που να εκφράζει τις ανάγκες τους θα έχει επιτυχία» (“Κ”, 15/5/11). “Θελήσαμε να αποδείξουμε ότι υπάρχουν και δημόσιοι οργανισμοί που κάνουν καλά τη δουλειά τους λέει ο Στ. Τραχανάς. “Οτι Δημόσιο και ποιότητα δεν είναι έννοιες ασυμβίβαστες» («Κ», 2/10/11).

Ο ηγέτης που θέτει απαιτητικούς στόχους δεν πτοείται. “Στην αρχή, για τέσσερις μήνες, ήταν καταστροφή” λέει ο Γ. Τροχόπουλος, αναφορικά με μια σημαντική καινοτομία που εισήγαγε στη βιβλιοθήκη (“Τα Μαγικά Κουτιά”). “Μετά τους έξι μήνες η αλλαγή ήταν θεαματική. Η προσαρμογή θέλει χρόνο. Δεν κάνεις αυτό που ζητάει ο κόσμος, γιατί δεν πας πουθενά. Ο κόσμος έχει μικρούς ορίζοντες […]“. Ο καθένας μας εστιάζεται αναπόφευκτα στον μικρόκόσμό του, βραχυπρόθεσμα. Ο ηγέτης βλέπει τη μεγάλη εικόνα, μακροπρόθεσμα.

Οι άνθρωποι που εμπνέουν έχουν υψηλές απαιτήσεις από τον εαυτό τους και τους άλλους, βάζουν τον πήχυ ψηλά για όλους. “Εγώ ξέρω μια δημοκρατία. Τη δημοκρατία της προσωποποιημένης ευθύνης”, λέει ο Στ. Τραχανάς. “Κάποιος πρέπει να αναλαμβάνει την ευθύνη των επιλογών και να είναι υπόλογος γι’ αυτές. Πρέπει σε κάποιον να σφίγγεται το στομάχι για το αν κάτι πάει καλά ή όχι”.

Μας εμπνέουν οι άνθρωποι που δίνονται σε έναν συλλογικό σκοπό με αρχές, ανιδιοτέλεια και πάθος. Τέτοιοι άνθρωποι υπάρχουν παντού. Αυτό που τους κάνει υποδειγματικούς δεν είναι μόνο τα επιτεύγματά τους αλλά κάτι βαθύτερο – μας υποδεικνύουν έναν τρόπο να υπάρχουμε. Οταν έχουμε την τύχη να διασταυρωθούμε μαζί τους νιώθουμε το ζωογόνο άγγιγμά τους· μας βγάζουν από την πεπατημένη, μας ανα-προσανατολίζουν. Ανακαλύπτουμε ότι μπορούμε να σχετιζόμαστε διαφορετικά με τον κόσμο και τον εαυτό μας – να υπάρχουμε διαφορετικά. Θέλουμε τότε να μοιραστούμε με άλλους τη χαρά της δημιουργίας που πήραμε. Γινόμαστε κι εμείς ποιητές της ζωής μας. Εμπνέουμε ο ένας τον άλλο.

Δεν ξέρουμε αν υπήρξαν Γερμανοί που γέλασαν μ’ αυτή την ανοησία, αλλά αν επρόκειτο για ένα έξυπνο εύρημα, θα λέγαμε: “Τι στην ευχή! Εστυψαν το μυαλό τους οι διαφημιστές, αλλά προέκυψε κάτι ευφυές. Χαλάλι τους!”.

Αν επρόκειτο για κάτι αποτελεσματικό, πάλι θα έπρεπε να τους βγάλουμε το καπέλο. Δεν ξέρουμε αν έτρεξαν κατά χιλιάδες οι Γερμανοί να νοικιάσουν αυτοκίνητα ύστερα από αυτή την εξυπνάδα, αλλά σ’ εμάς που απευθύνεται η διαφήμιση δεν μπορούμε να το κάνουμε, διότι δεν έχουμε δραχμές. (Θα είχε πλάκα, βέβαια, να είχαν ξεμείνει δραχμές σε κάποιον ομογενή και να πήγαινε στα γραφεία της εταιρείας για να διαπιστώσει την αλήθεια της διαφήμισης).

Δηλαδή η διαφήμιση πρέπει να έχει στόχο. Να δείχνει το προϊόν και να παρουσιάζει τα ανταγωνιστικά του πλεονεκτήματα. Να εξηγεί στον υποψήφιο αγοραστή γιατί πρέπει να προτιμήσει το α΄ προϊόν αντί του β΄. Να προωθεί το προϊόν και όχι να λαϊκίζει σαν πρωτοσέλιδο της Bild. Η διαφήμιση της Sixt δεν προωθεί το προϊόν της σε κανένα. Ούτε στους Ελληνες επειδή δεν έχουν δραχμές ούτε στους Γερμανούς επειδή απευθύνεται σε Ελληνες (αλλά ούτε κι αυτοί έχουν δραχμές).

Πού απευθύνεται; Στο θυμικό του γερμανικού λαού που λανθασμένα πιστεύει ότι “πληρώνει την ασωτία των Ελλήνων με δανεικά κι αγύριστα”. Φυσικά, θα πει κάποιος, στον καπιταλισμό όλα επιτρέπονται. Εδώ χρησιμοποιείται ο σεξισμός για να πωλούνται λάστιχα αυτοκινήτων, θα απαγορευθεί η εκμετάλλευση του θυμικού ενός λαού, προκειμένου κάποιος να πουλήσει περισσότερα αυτοκίνητα;

Δεν ξέρουμε αν η συγκεκριμένη διαφήμιση πραγματικά θα επιτύχει περισσότερες ενοικιάσεις. Γνωρίζουμε, όμως, ότι στον καπιταλισμό επιτρέπεται επίσης και η διά της αγοράς τιμωρία εκείνων που χυδαία εκμεταλλεύονται το θυμικό ή τις ανάγκες των ανθρώπων για να πουλήσουν προϊόντα. Αν και πρέπει να είμαστε ενάντια στις λογικές μποϊκοταρίσματος προϊόντων συνολικά από κάποιες χώρες για πολιτικούς λόγους, στην περίπτωση της Sixt είναι διαφορετικά. Επομένως, αν κάποιοι Ελληνες έχουν δραχμές θα πρέπει να πηγαίνουν στην εταιρεία και να νοικιάζουν τα αυτοκίνητά της. Οι υπόλοιποι που συναλλασσόμαστε με ευρώ θα πρέπει να προτιμάμε την Avis, την Budget, τη Hertz, τη National Car Rental/Alamo. Η Sixt, που δραστηριοποιείται και στην Ελλάδα, μπορεί να περιμένει μέχρι να αποκτήσουμε δραχμές. Και μάλλον θα πρέπει να περιμένει πολύ. Νισάφι πια με τους λαϊκισμούς. Είχαμε τους δημοσιογραφικούς, θα αποκτήσουμε τώρα και διαφημιστικούς;

Δημοσιεύθηκε στην Καθημερινή, 7.7.2011

Σύμφωνα με τη φετινή (όγδοη στη σειρά), ετήσια έκθεση «State of the News Media» του έγκυρου Pew Research Center, σχεδόν οι μισοί Αμερικανοί (ποσοστό 46%) απάντησαν ότι παρακολουθούν την επικαιρότητα, διαβάζοντας τρεις φορές την εβδομάδα τις ειδήσεις στο internet, ενώ τέσσερις στους δέκα (ποσοστό 40%) δήλωσαν ότι ενημερώνονται από χάρτινες εφημερίδες ή από τις ιστοσελίδες που λειτουργούν παράλληλα -έξυπνα σκεπτόμενες- ορισμένες σοβαρές χάρτινες εφημερίδες!

Από τις αρχές της πρώτης δεκαετίας της νέας χιλιετίας το κοινό δείχνει, με σταθερά ανοδική κλίση, την αλλαγή προσανατολισμού του από το χαρτί στα ψηφία, αλλά τα τελευταία χρόνια την… παραδείχνει. Φορητές, εύχρηστες συσκευές, ευέλικτα λειτουργικά συστήματα και έξυπνες εφαρμογές σίγουρα ευθύνονται γι’ αυτό. Πάνω απ΄όλα όμως, «ευθύνεται» η πάγια δίψα των ανθρώπων για πλουραλιστική και πλούσια ενημέρωση, για ανάγνωση μεστών κειμένων, με αρχή, μέση και τέλος, κειμένων, για τα οποία οι συντάκτες τους ίδρωσαν, για να τα γράψουν, αντί να πάθουν δυσκαμψία μόνο στα δάχτυλα εκείνα, με τα οποία πατιούνται αλλεπάλληλα οι συνδυασμοί Ctrl+C και Ctrl+V επάνω στο πληκτρολόγιο του υπολογιστή τους!

Δηλαδή, αντίθετα απ΄ό,τι πιστεύουν πολλοί εγχώριοι “γνώστες” των “media”, ναι, η οικονομική κρίση έχει σίγουρα μερίδιο ευθύνης για την τωρινή κατάσταση των ΜΜΕ, αλλά όχι, η σημαντική μείωση των διαφημιστικών εσόδων στον κλάδο δεν είναι αιτία αλλά… απότέλεσμα. Σε απλά Ελληνικά, η διαφήμιση δεν πήγε στο διαδίκτυο επειδή έφυγε από το χαρτί, έφυγε από το χαρτί, για να πάει στο διαδίκτυο!

Το σημαντικότερο όμως, συμπέρασμα της έρευνας του ινστιτούτου Pew περιλαμβάνεται, ίσως, στη φράση πως “στη νέα, ψηφιακή εποχή η βιομηχανία των ειδήσεων δεν έχει πλέον στον έλεγχό της ούτε το ίδιο της το μέλλον”! Συλλέκτες και διανομείς ειδήσεων (π.χ. Google News), online κοινωνικά δίκτυα (π.χ. Facebook), φορητές συσκευές νεωτερικού χαρακτήρα (π.χ. tablets) αρπάζουν σιγά-σιγά μέσα από τα χέρια των παραδοσιακών Μέσων την ουσιαστική εξουσία. Ωστόσο… μην ξεχνάμε το αυτονόητο: αν δεν παραχθούν ειδήσεις, αν δεν γραφτούν κείμενα (με τον σωστό τρόπο του… ιδρώτα, εννοείται) τίποτε δε θα υπάρχει, για να συλλεχθεί, διανεμηθεί, μοιραστεί, διαβαστεί! Συμπέρασμα; Πάνω απ΄όλα, το περιεχόμενο μετράει!

Και όσες χάρτινες εφημερίδες χάνουν έδαφος, είναι ακριβώς εξαιτίας της φθίνουσας ποιότητας των κειμένων τους, που το χάνουν… Η γερμανική Die Zeit “σκίζει”, το ίδιο και η γαλλική Le Canard Enchaîné, o αγγλικός Economist…

Ε, μετά όλ΄αυτά είναι να μην ανησυχώ για το γνωστό μου διευθυντή; Μόλις θα τα έμαθε, σίγουρα θα έπεσε σε μεγάλη απόγνωση. Αλλά πάλι, μισό λεπτό: πώς θα τα έμαθε, αφού, όπως ξέρω καλά, απεχθάνεται την ενημέρωση από το διαδίκτυο – κι εγώ από το διαδίκτυο τα πληροφορήθηκα. Ουφ, σώθηκε ο άνθρωπος! Κι εγώ τσάμπα ανησύχησα…

Μελετώντας την εξέλιξη της διαφήμισης, διαπιστώνει κανείς ότι η δυνατότητα στόχευσης συγκεκριμένων κοινών ουσιαστικά έγινε πραγματικότητα τα τελευταία 70 χρόνια.

Φυσικά, τα αρχικά κοινά-στόχοι προσδιορίζονταν μόνο από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους, ενώ η δυνατότητα καταγραφής ψυχογραφικών χαρακτηριστικών πραγματοποιήθηκε πριν από περίπου 40-50 χρόνια.

Είναι γεγονός ότι η δυνατότητα αυτή υπήρξε απόρροια της εξέλιξης τόσο της Έρευνας Αγοράς, όσο και της τεχνολογίας.

Σήμερα λοιπόν, στην κρίσιμη περίοδο που διανύουμε όσον αφορά την επιβίωση των παραδοσιακών ΜΜΕ, η δυνατότητα στόχευσης εξελίσσεται ραγδαία στα  Νέα Μέσα.

Το Internet αλλά και το κινητό τηλέφωνο προσφέρουν πλέον δυνατότητες προσέγγισης ακόμα και niche κοινών-στόχων, δηλαδή πολύ μικρών ομάδων καταναλωτών που μοιράζονται κάποιο κοινό χαρακτηριστικό σχετικό με την κατανάλωση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

Αλήθεια, τα παραδοσιακά Μέσα ωχριούν πλέον σε δυνατότητες στόχευσης αλλά και μέτρησης της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας.

Είναι λογικό επακόλουθο ότι σε δύσκολες οικονομικά συνθήκες, οι διαφημιζόμενοι θα επιλέξουν τα Μέσα στα οποία «κάθε ευρώ προβολής θα πιάσει τόπο»!

Όσον αφορά τη συνολική διαφημιστική δαπάνη, στις ΗΠΑ, επισήμως το Internet ξεπέρασε και τις εφημερίδες κατά 2%, ενώ στη Βρετανία, το Internet κατατάσσεται στην κορυφή των Μέσων.

Στη χώρα μας, εκτιμάται ότι παρά το γεγονός ότι ως ποσοστό επί της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης, το Internet δεν έχει παρουσιάσει ακόμα αλματώδη αύξηση, το 2011 αυτό θα ανατραπεί.

Στην ανατροπή αυτή, εκτός από τον περιορισμό της σπατάλης από πλευράς διαφημιζομένων, την επιλογή μετρήσιμων και αποδοτικών Μέσων, θα παίξει ρόλο και η ένταξη αρκετών αξιόλογων sites από ανεξάρτητα εταιρικά σχήματα. Πέραν των παραδοσιακών εκδοτών, οι οποίοι στρέφουν πλέον τους τίτλους τους στο Internet, υπάρχουν και θα υπάρξουν σημαντικές κινήσεις τόσο από το εσωτερικό, αλλά και από εταιρείες του εξωτερικού.

Ο ανταγωνισμός θα λειτουργήσει προς όφελος των διαφημιζομένων και θα έχει ως αποτέλεσμα τη σημαντική μετακίνηση κονδυλίων προς το Internet.